每個時期，只有抓住樞紐節(jié)點的企業(yè)才有可能成為大企業(yè)！

01新時代開啟

一個新時代開啟，聲音嘈雜。

趨勢太多，理論太多。趨勢多了，等于沒趨勢。取得的一個小成就，就可以憑借成就講出一番大道理。

這是一個新時代開啟的典型特征，很正常。但是，也為企業(yè)判斷、決策帶來干擾：到底哪個才是正確的方向。

什么都想趕上，可能什么都沒趕上。

無論時代怎么變化，但總有一些邏輯是不變的。

這個時候，我覺得堅守兩點非常重要：第一，任何創(chuàng)新紅利都非常重要，都值得去追趕。但是，不要輕易把創(chuàng)新紅利判斷為大趨勢；第二，對趨勢的判斷，不要跟著創(chuàng)新紅利走，要有始終如一的判斷標準。一定發(fā)現(xiàn)大趨勢，就要堅守，不受創(chuàng)新紅利的干擾。

創(chuàng)新紅利很多，流量來源很多。這些容易干擾我們的視野。對于趨勢的判斷，我堅信一點：任何趨勢，如果最終不能用組織力量處于受控狀態(tài)，無論流量有多大，最終可能會崩盤。

受控狀態(tài)，這是管理學的一個基本原則。管理的五大職能，計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制，最后一定是控制，處于受控狀態(tài)。

無論什么樣的紅利，最終沒有處于受控狀態(tài)，紅利也是過眼煙云。

02樞紐節(jié)點

有一個概念值得推薦：樞紐節(jié)點。

管理專家施煒老師說，商業(yè)有三大環(huán)節(jié)：認知、交易、關系。

每個環(huán)節(jié)，最終對象一定是用戶，現(xiàn)在稱為C端。讓所有廠商都與C端發(fā)生關系，這是不可能的。所以，最終一定要建立認知鏈、交易鏈、關系鏈。三大鏈條有重疊，有分離。

三大鏈條，一定有關鍵節(jié)點。掌握了關鍵節(jié)點，鏈條就處于受控狀態(tài)。這個關鍵節(jié)點，又稱樞紐節(jié)點，就是管理的重中之重。把不確定的事情變得有確定性，把不可控的事情變得可控。

即使到了互聯(lián)網時代，這套邏輯仍然成立。

經典的HBG理論，講大品牌、大傳播、大流通。其邏輯應該是大傳播、大流通，成就了大品牌。大傳播是認知鏈，大流通是交易鏈。

在中國，大傳播，央視是樞紐節(jié)點；大流通，縣級代理是樞紐節(jié)點。沒有“央視”和“縣代”兩大樞紐節(jié)點，營銷就沒有抓手。有了抓手，就有了依托，有了憑借。

下列，就對付營銷的樞紐節(jié)點進行分析，并最終找到互聯(lián)網時代的樞紐節(jié)點。

03大分銷時期的樞紐節(jié)點

每個時期，只有抓住樞紐節(jié)點的企業(yè)才有可能成為大企業(yè)。

1997年，營銷的主流模式是：央視廣告+大分銷。央視廣告是認知鏈，大分銷是交易鏈。

大分銷的基本模式是：以省級批發(fā)市場或區(qū)域性的貨物集散地（如義烏、臨沂）為大分銷的起點。經典分銷層次是省級→市級→縣級→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→門店，最少2級，最多4級。

當分銷層次超過3級時，一定是不可控的。中國最佳分銷層次不超過2級。不僅不可控，而且因為幾乎所有層級的商家都是坐商，也找不到著力點。但是，大分銷、大流通的樞紐節(jié)點是有的，就是省級代理。

省級代理有一個大問題，就是不可控。嚴格說，談不上是抓手。省級代理要發(fā)揮作用，一定要靠“央視”傳播。所以，大分銷時代只有一個抓手，就是央視。

交易鏈不可控，那么，認知鏈是否可控呢？廣告?zhèn)髅接醒胍暋⑹∨_、市臺、縣臺。中國的傳播媒體，早期央視是認知樞紐節(jié)點，央視是制高點，只要有足夠的傳播量（傳播啟效期和傳播門檻），只要傳播訴求沒有大問題，有央視的“大喇叭使勁喊”，認知過程就能完成。

只要認知過程能夠完成，那怕大分銷是不可控的，但分銷過程仍然能夠完成。所以，“央視廣告+大分銷”模式時代，營銷的樞紐節(jié)點是央視。

1998年至2000年，市場重心下沉，從“省代”到“市代”，再到“縣代”，每一次下沉，就越接近消費者，但是，渠道仍然不可控。雖然渠道不可控，但只要下沉一次，交易鏈就越短，交易過程就相應簡單化。同時，由于2000年之前，央視廣告的威力仍在，央視廣告作為“一錘定音”的樞紐節(jié)點角色，起著重要作用。

這個階段的樞紐節(jié)點可以歸納為：“央視廣告”是核心樞紐節(jié)點，“省代”是輔助樞紐節(jié)點。

04深度分銷的樞紐節(jié)點

2002年之后，央視廣告雖然仍然很重要，但已經無法承擔樞紐節(jié)點的作用。央視的投入門檻越來越高，邊際效用遞減。2003年及之前的央視標王，最后全部沒落。但是，央視效用遞減并不說明央視沒有價值，只要投入足夠大，就仍然有效。但是，單靠央視就有效的日子過去了。

2002年，快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)基本確立了“以縣為基本經營單元”的格局，這是深度分銷的前提。一個層級的深度分銷是可控的，超過一級就不行。

從深度分銷開始，確立了終端門店為“樞紐節(jié)點”的格局。首先，雖然在市場扁平化過程中，企業(yè)內部的管理層級越來越，但內部管理基本是可控的。同時，終端店主與周邊“熟客”之間的關系，店主也是可控的，至少店主可以根據(jù)關系熟悉化程度采用不同的推薦策略。

以前講過，因為終端店主集“認知、交易、關系”三者于一身，甚至可以在沒有認知鏈支持的情況下成為“最小營銷單元”。于是，終端就成為整個營銷體系的樞紐節(jié)點。當然，如果有央視的認知支持更好。

這個階段的樞紐節(jié)點可以歸納為：終端是核心樞紐節(jié)點，央視廣告是輔助樞紐節(jié)點。

05新營銷的樞紐節(jié)點在哪？

別看現(xiàn)在的互聯(lián)網傳播這么熱鬧，不斷有人有企業(yè)脫穎而出，但仔細想一想：哪個傳播渠道是可控的？哪個平臺是長期靠得住的？

傳統(tǒng)媒體時代，傳媒是寡頭式的。有了央視加持，營銷就變得可控，央視是樞紐節(jié)點。但是，互聯(lián)網是去中心化的，認知鏈失去了樞紐節(jié)點。

截止目前，成功的IP都有富有傳奇色彩。但是，越是富有傳奇色彩，越是難以復制。超級IP好像都符合《超級IP》的邏輯，但按《超級IP》的邏輯，很難打造超級IP。目前的超級IP，創(chuàng)始人個人的傳奇色彩大于方法論特色。甚至可以說，超級IP可遇不可求。

阿里、京東等大平臺，它們只是交易平臺，不是樞紐節(jié)點。既不是傳播的樞紐節(jié)點，也不是交易的樞紐節(jié)點。

電商平臺上的商戶挺可憐的。流量來源，要么買流量，要么是搜索流量。搜索流量是在平臺之外創(chuàng)造的品牌、IP。當然，有時候平臺也戰(zhàn)略性支持部分商戶一些流量，但那不過是放出去的誘餌。

即便后來出現(xiàn)的抖音、網紅等，雖然能帶貨，但仍然只是交易，不是樞紐節(jié)點。更何況，網紅自身也難保，說不定你的什么時候一陣新風潮，他們也過氣了。

面對互聯(lián)網的焦慮，因為沒有可控的節(jié)點，所以即使在風頭上，也無比焦慮。

焦慮，要么源于未來不可預知，也源于抓在手里的也不可控。

06找到互聯(lián)網時代的樞紐節(jié)點

樞紐節(jié)點，必須可控。凡是能夠花錢購買的流量，終究不可控。

互聯(lián)網大平臺，不是樞紐節(jié)點。傳統(tǒng)的樞紐節(jié)點，比如央視傳播，正在失去樞紐的價值。

不過，由于互聯(lián)網是認知、交易、關系，三位一體。所以，新營銷的樞紐節(jié)點，可以只有一個節(jié)點。

互聯(lián)網時代三度空間，線下、社群、網絡，線下終端、社群都可以是樞紐節(jié)點。社群是線下與網絡空間的路由器。打通三度空間，社群是樞紐節(jié)點。

社群成為樞紐節(jié)點，必須形成高覆蓋率的社群矩陣。高覆蓋率的客戶群矩陣，可以通過兩種方式完成：一是渠道社群化；二是社群渠道化。

渠道社群化，就是通過現(xiàn)有的線下渠道，建立終端與C端的社區(qū)關系，建立社群矩陣。這是傳統(tǒng)樞紐節(jié)點的延伸，即BC運營一體化。

所以，互聯(lián)網時代的樞紐節(jié)點有兩個：一是傳統(tǒng)終端；二是社群。這兩個樞紐節(jié)點也是可控的。

終端，這是B端的樞紐節(jié)點；社群，這是C端的樞紐節(jié)點。如果是大眾產品，終端與社群可以直接連接，形成BC運營一體化。

前面講過，互聯(lián)網時代，只要創(chuàng)新紅利出現(xiàn)，沒有什么該抓不該抓的問題，一定要快速跟上，不要猶豫。但是，最終促使企業(yè)穩(wěn)定、可控發(fā)展的是要抓住樞紐節(jié)點。

記住，終端、社群，是互聯(lián)網時代新的樞紐節(jié)點。