手機(jī)瀏覽陶衛(wèi)網(wǎng)一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠病毒疫情讓陶瓷人措手不及，原本人氣冷清的建材家居賣(mài)場(chǎng)在疫情沖擊下更顯涼涼。陶瓷人除了要面對(duì)延期復(fù)工復(fù)產(chǎn)的強(qiáng)大壓力，來(lái)自終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)恢復(fù)、存量客戶的成交轉(zhuǎn)化、增量客戶的流量爭(zhēng)奪更加緊迫。在疫情沖擊下，線上線下相結(jié)合的新零售一夜之間成了陶瓷人的“救命稻草”，被推上了風(fēng)口浪尖。
疫情之下
陶瓷行業(yè)新零售風(fēng)生水起
2月10日-3月1日，新中源陶瓷天貓旗艦店“開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)——天貓1元特權(quán)定金”即享窗口上線，成為總部協(xié)同各地經(jīng)銷(xiāo)商全面“O2O線上+線下融合營(yíng)銷(xiāo)模式”的開(kāi)端。新中源本次進(jìn)擊新零售，由總部帶領(lǐng)全國(guó)代理商及終端門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)H5、微信朋友圈、電話、短信、老客戶拜訪等方式，搭建客戶“流量”矩陣，精準(zhǔn)鎖定意向準(zhǔn)客戶。活動(dòng)期間，通過(guò)線上推廣引流觸達(dá)用戶近100萬(wàn)/天，每日在線訪問(wèn)量突破1.3萬(wàn)用戶，日均下定用戶約100余戶，送出的購(gòu)磚優(yōu)惠合計(jì)約3000萬(wàn)元。
截至3月10日，東鵬控股發(fā)動(dòng)數(shù)百家門(mén)店進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)直播，累積獲得了獲得30萬(wàn)+觀看量，1043萬(wàn)+點(diǎn)贊和4萬(wàn)+增粉數(shù)。
2月23日，意特陶參與淘寶組織的開(kāi)年首場(chǎng)線上促銷(xiāo)“工廠直播購(gòu)”，兩小時(shí)品牌受眾破萬(wàn)，直播間訂單超500單；
2月25日，歐文萊參與了阿里“暖春戰(zhàn)役”大型活動(dòng)當(dāng)中，成為天貓“百團(tuán)直播”的十大品牌之一。同時(shí)，“歐文萊開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)項(xiàng)目上線，活動(dòng)當(dāng)天單個(gè)直播間觀看人數(shù)達(dá)10000＋，直播間點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)660000。
2月27日，冠珠陶瓷參與京東直播，80分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線觀看6.5萬(wàn)人次，128.1萬(wàn)點(diǎn)贊互動(dòng)，線上線下成單破萬(wàn)。
一夜之間，新零售在陶瓷行業(yè)以燎原之勢(shì)迅速鋪開(kāi)，大勢(shì)所趨之下，看透的人早已搶占了制高點(diǎn)，看清的人正在加快布局，而后知后覺(jué)的人正在不知所措。為此，更多人回歸新零售一路走來(lái)的足跡，找尋屬于自己的機(jī)會(huì)。
陶瓷行業(yè)從電商到OTO的
九年探索之路
2016年10月，馬云首次提出“新零售”概念，認(rèn)為零售將進(jìn)入一個(gè)新階段——線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。最后，專業(yè)人士將新零售的定義為：新零售是一種線上引流、咨詢，線下體驗(yàn)以及通過(guò)現(xiàn)代物流深度融合達(dá)成銷(xiāo)售的一種零售新模式。
更多人理解新零售是品牌電商的升級(jí)，我們先從陶瓷行業(yè)電商發(fā)展軌跡中找尋本質(zhì)。
2008年，東鵬在淘寶商城開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，以獨(dú)立渠道開(kāi)拓，分公司運(yùn)營(yíng)方式銷(xiāo)售旗下瓷磚和潔具，成為最先試水電子商務(wù)的陶瓷品牌之一。
2011年前后，瓷磚領(lǐng)域的淘品牌開(kāi)始在淘寶上野蠻生長(zhǎng)，趁勢(shì)而起。做背景墻起家的玖玖魚(yú)2010年淘寶開(kāi)店，2011年進(jìn)駐天貓；
做木紋磚和簡(jiǎn)約仿古磚的瓷磚先生2011年開(kāi)始做淘品牌電商，到2012年6月，瓷磚先生上線運(yùn)營(yíng)一年，木紋磚銷(xiāo)量累計(jì)超5萬(wàn)件，穩(wěn)居淘寶全網(wǎng)木紋磚銷(xiāo)量冠軍。2013年瓷磚先生入駐天貓，6月，瓷磚先生木紋磚銷(xiāo)量就突破10萬(wàn)件，并進(jìn)入天貓商城瓷磚類目20名排行，當(dāng)年“雙十一”，瓷磚先生的日銷(xiāo)售額達(dá)到了10萬(wàn)元。
做出口為主的哈德遜陶瓷，也在這一時(shí)期進(jìn)入陶瓷電商行業(yè)，與相比其他淘品牌相比，哈德遜更具有產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)展更為迅猛，迅速占據(jù)了陶瓷電商淘品牌首位，在2014年“雙十一”瓷磚類銷(xiāo)售排行榜占據(jù)第一，日銷(xiāo)量達(dá)到了4850370元。
萬(wàn)美、唐夢(mèng)、小米瓷磚的銷(xiāo)售額也都在百萬(wàn)以上，而品牌企業(yè)的代表東鵬當(dāng)年“雙十一”的銷(xiāo)售額也只有1019234元，和哈德遜相差甚遠(yuǎn)。
2014年的雙十一，天貓的瓷磚類目榜單上還幾乎都是淘品牌。
2015年，以東鵬為代表的線下品牌進(jìn)駐天貓，東鵬開(kāi)始嘗試線上和線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，雙十一與線下一起直沖1272萬(wàn)，邁入千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售臺(tái)階，以此，以東鵬為代表的線下品牌因其終端的品牌實(shí)力發(fā)力電商，迅速分去了天貓、淘寶大部分流量，對(duì)淘品牌造成很大的沖擊，淘品牌很快被洗牌出局，在此期間，線上線下相聯(lián)動(dòng)的的模式——O2O被行業(yè)關(guān)注和引進(jìn)。
O2O被行業(yè)認(rèn)定為：線上引流、成交，線下體驗(yàn)、成交、服務(wù)。不少瓷磚品牌以“O2O特權(quán)訂金”
陶瓷行業(yè)新零售
從小荷初露到滿湖蓮盛
2017年2月開(kāi)始，新中源陶瓷“未來(lái)店”悄然地相繼出現(xiàn)在南昌、無(wú)錫、鄭州、西安、成都、南京、上海等城市，新中源“未來(lái)店”從顏值、聚落、設(shè)計(jì)師社交場(chǎng)所、線上線下、跨界餐飲五感體驗(yàn)來(lái)布局，前臺(tái)、吧臺(tái)、設(shè)計(jì)師洽談區(qū)、簽單區(qū)四個(gè)位置完美應(yīng)用了這五感體驗(yàn)。
2018年年初，金意陶董事長(zhǎng)何乾說(shuō)：“2018年，相信行業(yè)里面的很多企業(yè)會(huì)把新零售和智慧店結(jié)合起來(lái)，通過(guò)線上線下的引流，線下去體驗(yàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的連接使我們的門(mén)店更加有智慧，解放我們的零售人員。”
2018年1月18日，乾龍信息科技副總經(jīng)理王櫟童在金意陶第23屆英雄會(huì)上，對(duì)于智慧門(mén)店進(jìn)行了全面的介紹，指明未來(lái)終端零售要通過(guò)智慧門(mén)店實(shí)現(xiàn)獲客、消費(fèi)分析、訂單成交等多方面的功能。
2018年4月17日，簡(jiǎn)一攜手阿里在杭州打造建陶行業(yè)首家品牌商終端智慧門(mén)店。其中刷臉購(gòu)物、720°全景復(fù)刻、云貨架等“黑科技”會(huì)被應(yīng)用于門(mén)店中，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)和手段，實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、會(huì)員與交易的全面互通，線上線下深度融合，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
2018年雙十一，家居行業(yè)雙11成交金額過(guò)億品牌超237家，而瓷磚銷(xiāo)售過(guò)億的品牌只有諾貝爾1家（雙十一沒(méi)有奇跡！為什么瓷磚行業(yè)與“狂歡”背道而馳？）。
往年雙十一活躍的上榜陶品牌金意陶、依諾等沒(méi)再參與；傳統(tǒng)電商在瓷磚行業(yè)遇冷。眾多行業(yè)人士認(rèn)為電商的流量已經(jīng)遇到了瓶頸，在網(wǎng)上買(mǎi)東西的人數(shù)增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，陶瓷行業(yè)的傳統(tǒng)電商模式亟待提檔升級(jí)。
而在同年，阿里巴巴領(lǐng)投注資120億給居然之家。達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。在移動(dòng)支付、智慧門(mén)店、線上支付等方面加深合作，通過(guò)合作共同建設(shè)線上線下一體的新零售經(jīng)營(yíng)格局。在阿里推動(dòng)下，居然之家進(jìn)行了以實(shí)體門(mén)店為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)模式變革，開(kāi)展線上線下的高度融合，積極探索大消費(fèi)領(lǐng)域的新零售模式，實(shí)現(xiàn)由物業(yè)驅(qū)動(dòng)體到大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體轉(zhuǎn)變，完成從“大家居”到“大消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，紅星美凱龍攜手騰訊，以“智慧零售”為共同理念，在建立數(shù)字化及差異化消費(fèi)體驗(yàn)、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)造家居行業(yè)數(shù)字化新生態(tài)等領(lǐng)域開(kāi)展合作，探索家居零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。一時(shí)之間，紅星美凱龍?jiān)?89城實(shí)現(xiàn)了全員、全鏈路、全場(chǎng)景、全周期的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，并完成了IMP五大系統(tǒng)的初步構(gòu)建與大規(guī)模、高頻次、多場(chǎng)景的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)行迭代。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年雙十一活動(dòng)中，66家居然之家的線下新零售門(mén)店在11月11日的13點(diǎn)09分銷(xiāo)售額已突破100億元大關(guān)，最后總成交額達(dá)120.23億。騰訊和紅星美凱龍戰(zhàn)略合作的“團(tuán)尖貨”11·11大促，全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元。
居然之家聯(lián)手阿里巴巴，紅星美凱龍攜手騰訊取得新零售的成功，最大的原因是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，主流消費(fèi)群體的認(rèn)知搶奪傳播方式和銷(xiāo)售場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了很大變化：伴隨著各類自媒體、直播、社群營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展，依托成熟的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，所有的消費(fèi)者都被以性別、年齡、收入、興趣、職業(yè)、區(qū)域等維度圈層化，而圈層文化開(kāi)始受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的社群、論壇，自媒體，微博、抖音等平臺(tái)內(nèi)容影響，被圈層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播，群體傾向所影響。為此，居然之家、紅星美凱龍分別依托阿里、騰訊的大數(shù)據(jù)；成為更懂消費(fèi)者的服務(wù)方，而阿里依托居然之家、紅星美凱龍?bào)w驗(yàn)場(chǎng)景構(gòu)建、最快的服務(wù)回應(yīng)成為最高效的交付者，完美結(jié)合，成為新零售的最大贏家。
隨著線上線下協(xié)同升級(jí)，終端智慧門(mén)店的崛起，新零售真正區(qū)別于傳統(tǒng)零售更加清晰：新零售就是更高效率的零售，就是不斷把信息流、資金流和物流整合的高效交付方式。
在2019年4月潭洲產(chǎn)品展上，新明珠冠珠、薩米特、格萊斯三大品牌展位上均設(shè)立了“智慧門(mén)店”體驗(yàn)區(qū)。新明珠“智慧門(mén)店”通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)融合，主動(dòng)探索消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供智慧服務(wù)體系，打造多維交互的體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景。通過(guò)快繪設(shè)計(jì)軟件及交互式大屏，為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化的裝修空間。同時(shí)，消費(fèi)者還可通過(guò)線上智慧門(mén)店查看商品，參加線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即時(shí)了解商品物流信息。
歐神諾在2019年9月2日新策略發(fā)布會(huì)上發(fā)布全新升級(jí)的歐神諾智慧門(mén)店，在技術(shù)層面上，智慧門(mén)店配置了交互大屏2.0、3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng)、VR全屋漫游、聚客寶等一系列設(shè)備與功能，與去年試運(yùn)營(yíng)發(fā)布相比，智慧門(mén)店的各項(xiàng)功能實(shí)現(xiàn)了高度的整合和全平臺(tái)的通道共享，能夠真正實(shí)現(xiàn)從空間體驗(yàn)、選材到設(shè)計(jì)定制、售前售后服務(wù)等“一站化、全方位、沉浸式、高效率”的家居定制體驗(yàn)。
在本次疫情突然襲擊下，陶瓷新零售不再局限于天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也有一些陶瓷品牌以H5、微信朋友圈、微博、社群營(yíng)銷(xiāo)、直播，抖音等多種引流媒介，不僅拓寬了高效鏈接消費(fèi)者的觸達(dá)邊界。疫情沖擊讓新零售實(shí)現(xiàn)方式多樣化，也拓寬了陶瓷人對(duì)行業(yè)跨界探索的認(rèn)知邊界。
